树敌为自己

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文/叶茂中

竞争对手扮演的角色,就是迫使你变得更好。

早在1989年,平板电脑就被PALM公司发明了出来。但结果产品无人问津,发明者黯然退场。而苹果推出平板电脑时,各路对手蜂拥而至,最终形成了平板电脑的战国时代,苹果也因此成就伟业。

事实上,进入一个生僻的市场,意味着你承担起了启蒙消费者和刺激市场的重任,敌人越多,这些重任和成本你承担的就越少。如果创新产品是诱饵,敌人与你争夺市场时产生的摩擦—竞争,则是吸引“猎物”从四面八方聚拢的费洛蒙。因为消费者喜欢看竞品打架,这正是他们渔翁得利的机会;消费者喜欢聚堆儿围观看热闹,这可以给他们发表见解的机会,体现他们的存在感;消费者喜欢尝试新口味,接受高昂价格的“恐吓”,因为人的天性就是喜新厌旧、热爱攀比;消费者喜欢热热闹闹的气氛,因为人都害怕孤独……

在现代营销战役中,有敌人的地方,往往也有利益的存在。所以,英雄想要创造成就,就必须找到够大够强的敌人,共同开创一个世人瞩目的战场。

芙蓉姐姐曾说:“其实我最感谢的人是凤姐。”当她沉迷在网络浮云之中时,是无法看清自己的市场及市场发展动向的,突然间被高度关注,使得她失去了对自身市场的判断。但当凤姐这个在恶搞市场强大的竞争对手出现时,芙蓉姐姐从人们对其的描述中,清醒地意识到自己所处的细分市场,以及相应的目标人群究竟是谁;从凤姐的行为模式上发现了自己所处市场的恶劣情况(要靠不断降低道德底线来迎合大众的审丑趋向),从而判断出自己的品牌价值究竟该往什么方向发展,从而彻底放弃了恶俗的“s”造型,努力减肥,表达出“其实我减的不是肥,而是公众对我的偏见,也减的是我的消沉和堕落。”

从芙蓉姐姐的转变上,我们发现:有时候,敌人就好似一面镜子,他和你有一样的野心和企图,希望和你攻略一样的领地和心智;和你有一样的目光和关注,希望和你一样寻找到下一个金矿;他的市场就是你的市场,他的目标就是你的目标,他的钱有可能就是你的钱。

敌人有助于你更加清醒地认识到企业外部环境的威胁,有助于培育你不断学习、持续优化内部资源、提高资源利用率、提升核心竞争力。通过对敌人的解析,有助于你确定企业的长期发展战略,并与之对比分析,制定战术实施计划、分解与推进。而敌人的失败还可以令你引以为戒。从而发现并克服阻碍自身进步的问题。

梁实秋说的骂人艺术中非常重要的一条是:无骂不如己者。他说,要骂人必须要挑比你大一点、比你漂亮一点或比你得势的人物。总之,你要骂的人无论在好的一方面或坏的一方面都要胜过你,你才不吃亏。你骂大人物,就怕他不理你,他一回骂,你就算骂着了。

这就是说,柿子要选“硬”的捏。这一理论的高度实践者必属周鸿祎:一路回顾360的发展之路,可浓缩成一句话,刀下不过无名之辈。周鸿祎2005年创办360,2006年封杀雅虎助手,和马云第一个较劲;2008年炮轰瑞星;2009年与金山混战;2010年3Q大战;2012年3B大战……全是当年业内翘楚,回顾360的发家史。基本就是一部骂人与对骂对掐史,而360就顽强地在这炮火中洗礼、在硝烟中成长。面对“行业流氓、搅局者、疯狗”的指责,周鸿祎说:“我的确经常挑战行业大佬,在互联网上,小公司打败大公司,改良没有出路,只能靠颠覆。我背后还有充满激情和梦想的奇虎360团队,他们和我一样希望改变这个世界。”

游击营销之父杰伊·康拉德·莱维森告诉我们:你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好,使你坚持诚实的品质,使你的事业保持正确的方向,并且为你在发展的道路上制造必须要克服的阻力。

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